14 M de visitantes y 15.000 M de euros en gasto directo: el turismo de Madrid enseña músculo

El sector turístico y hostelero de la Comunidad de Madrid se encontraba en pleno crecimiento cuando la pandemia irrumpió trastocando los planes de una industria basada en la movilidad y la socialización. Si bien la recuperación llegó a la capital y su entorno antes que a otras zonas de España, no ha sido hasta este 2023 cuando la crisis se ha dado totalmente por zanjada, en un año que, además, podría ser de récord si se cumplen las previsiones. De hecho, según el Estudio de impacto económico del turismo: Impactur, encargado por la asociación sectorial Exceltur, el peso del turismo en el PIB regional en 2019 se situaba en un 7,5%, con un total de 18.169 millones de euros. El mismo informe incrementa estas cifras hasta el 7,9% y los 21.369 millones, respectivamente, en sus estimaciones para el año que ahora termina.

Estas previsiones optimistas han sido confirmadas por el propio ejecutivo autonómico, que las sitúa en torno al 8% del PIB, con 21.000 millones: "Los datos confirman que ya estamos en niveles superiores a 2019, con cerca de 14 millones de visitantes durante 2023, pero lo más llamativo es el incremento del gasto turístico directo, que asciende a los 15.000 millones de euros, cifra extraordinariamente superior a su equivalente antes de la pandemia", subrayó Luis Martín Izquierdo, director general de Turismo y Hostelería del Gobierno regional, en el foro Comunidad de Madrid: la región de las mil caras. Este evento, organizado por El Confidencial, CaixaBank y el propio Ejecutivo a través de la Consejería de Turismo, contó con la participación institucional del director general y acogió dos mesas redondas que sirvieron para interpretar y analizar los datos del ejercicio que concluye.

Durante su discurso de apertura, Luis Martín Izquierdo confirmó que "el gasto medio diario por turista internacional en Madrid prácticamente duplica la media nacional. Y esto es clave para poder visibilizar el cambio de modelo que estamos experimentando". El responsable de Turismo y Hostelería explicó: "Poco a poco vamos convirtiendo la región en un destino vacacional de calidad y larga estancia. Tradicionalmente, la capital y su entorno han sido considerados destinos city break para pasar una o dos noches, o como puerta de entrada para visitar otros lugares. Ahora queremos que Madrid sea puerta de entrada y de salida, y que los visitantes pasen aquí seis o siete días como mínimo". Respecto a los puntos fuertes, el director general presumió de que "Madrid es gastronomía, patrimonio, turismo familiar, deportes, música, turismo activo, bodegas, ciudades patrimonio de la humanidad, pueblos con encanto, naturaleza y mucho más: nuestra oferta ocupa los primeros niveles en calidad y servicio, pero además tenemos un clima favorable y un entorno seguro y tolerante".

Tras Luis Martín Izquierdo fue turno de escuchar a los expertos y representantes de los diferentes agentes implicados en el desarrollo del sector. De esta forma, la primera tertulia de la jornada se tituló El turismo de Madrid tiene mil caras y contó con la participación de Mar Santana, directora comercial de Banca de Empresas de la Dirección Territorial de Madrid de CaixaBank; José Antonio Aparicio, presidente de la Asociación Hostelería Madrid, y Marta Macías, senior Partnerships & Destination Marketintg manager de Las Rozas Village.

"Madrid tiene una propuesta de valor para cada uno de los segmentos de clientes que existen en el mercado", Mar Santana (CaixaBank)

En una de sus intervenciones, Mar Santana destacó que "una de las grandes ventajas competitivas que tiene el turismo madrileño es que tiene una propuesta de valor para cada uno de los distintos segmentos de clientes que existen en el mercado. Sus competencias innatas e intangibles son imposibles de replicar y, además, es una región que siempre está abierta a cualquier tipo de turismo. Esto lo demuestran los datos de uso de nuestras tarjetas, que confirman que llegan turistas procedentes de todo el mundo y con gustos muy diferentes". Desde la experiencia que aporta a la entidad financiera su vertical Hotels and Turist, la representante de CaixaBank apuntó que "la proximidad y la especialización son dos claves en esta industria y es importante señalar que se pueden trabajar independientemente del tamaño que tenga cada empresa".

José Antonio Aparicio aprovechó su análisis para exponer que "Madrid es, en estos momentos, un gran foco gastronómico internacional, gracias a una buena política turística puesta en práctica desde la pandemia". El presidente de la Asociación Hostelería Madrid aseguró que "realmente tenemos una oferta imbatible, con cocina internacional, café de especialidad o mixología innovadora, entre otras áreas pujantes. No hay que olvidar el poder que tiene Madrid como laboratorio de nuevos proyectos culinarios y hosteleros". A todo ello, añadió los dos factores diferenciales que tiene la región a su juicio: "Nos gusta encontrarnos y socializar, ambos conceptos van con nuestro particular estilo de vida y confluyen en un espacio público compartido como es la terraza".

Con él coincidió Marta Macías, quien resaltó "la capacidad de sentirte acogido y feliz que tiene Madrid. La hospitalidad es garantía de un cliente contento que quiere volver y te recomienda. Tanto es así que aquí los turistas no se sienten turistas y esa es una de las grandes virtudes de esta ciudad". La representante del espacio comercial Las Rozas Village puntualizó que "ya en la temporada 2021-2022 detectamos que la estacionalidad dejaba de ser real en el turismo madrileño y ahora nos visitan durante todo el año", y detalló que "en enero vienen desde Corea; en Semana Santa el cliente es latinoamericano, con Colombia y México a la cabeza; en otoño se celebra la Golden Week y son los chinos quienes vienen, y en Navidad se produce la eclosión del turismo de compras, que tiene cada vez más adeptos. El propio verano —continuó la experta— ha dejado de ser un desierto y también recibimos visitantes en los meses estivales. A todo ello hay que sumar el turismo de congresos y otras especialidades".

El turismo como propagador de sostenibilidad

El segundo panel de expertos estuvo conformado por Noemí Moya, directora global de Asuntos Públicos de Freenow; Julio López, gerente de Relaciones Institucionales de Ecoembes; Sonia Prieto, chief Operating & Strategy officer de Ilanga Hospitality, y Oiane Niebla, ITS engineer and Open Innovation manager de Sener. En este caso, el título que guio el debate fue Turismo sostenible: reclamo y compromiso.

"El turismo tiene capacidad tractora para fomentar la sostenibilidad a través de unos turistas concienciados", Julio López (Ecoembes)

Desde Ecoembes, tienen claro que "cualquier actividad profesional debe llevar obligatoriamente el apellido sostenible, también el turismo". Por esta razón, su gerente de Relaciones Institucionales comentó en su intervención que, "pese a que se están haciendo las cosas muy bien en este sector en la Comunidad de Madrid, también es cierto que es un entorno atomizado que tiene todavía mucho margen de mejora en el ámbito de la economía circular". Como receta, recomendó "recurrir a la colaboración público-privada, porque puede ser uno de los acicates fundamentales para conseguir este propósito". Además, Julio López puso en valor un aspecto del turismo que no había salido a colación hasta ese momento. "Tiene capacidad tractora a la hora de fomentar la sostenibilidad a través de unos turistas concienciados que pueden exportar las buenas prácticas de cualquier lugar que visiten", señaló.

En la misma línea, Sonia Prieto aclaró que "el punto crucial es incorporar una narrativa muy concreta: si vienes aquí, debes funcionar igual que nosotros e incorporar los criterios de la sostenibilidad". Y amplió que "el turismo de lujo ahora se aleja de lo ostentoso, que ha pasado a un segundo plano, y se da valor a viajar con un mínimo impacto medioambiental. Disponemos de estudios que confirman que el 70% de los clientes de este segmento busca propuestas sostenibles y está dispuesto a pagar un 35% más", algo que en su opinión demuestra que "ser sostenible no es barato, pero sí es rentable". Su reflexión concluyó enfatizando que "es cierto que el sector turístico ha tardado en comenzar a recorrer el camino de la sostenibilidad porque tiene mentalidad cortoplacista, pero esto ha cambiado".

Por su parte, Noemí Moya apostó por la tecnología como vehículo para garantizar la sostenibilidad: "Nuestra plataforma de movilidad integra diferentes modelos de transporte y hace más eficientes todos los procesos relacionados con los desplazamientos turísticos porque todo está agrupado en una misma app, a golpe de clic, facilitando un entorno multimodal y utilizando para ello únicamente los vehículos necesarios, sin añadir más unidades a la ciudad. Este modelo es intrínsecamente sostenible". Al mismo tiempo, la directora global de Asuntos Públicos de Freenow ratificó el buen momento que vive el turismo madrileño, ya que "nuestro sistema está presente en 150 ciudades europeas y nueve países que son origen de muchos de los turistas que vienen aquí y los flujos demuestran el alto interés por esta región".

Por último, Oiane Niebla corroboró las palabras de su compañera de tertulia y afirmó que "la digitalización es fundamental para que la movilidad sea multimodal y permita cambios de medio de transporte de forma eficaz". Sin embargo, se lamentó de que "el hándicap todavía reside en que las normativas de acceso al centro de las ciudades son distintas en cada caso y sería deseable unificarlas". La representante de la firma de ingeniería y tecnología presumió de haber contribuido al turismo sostenible en Madrid "con el proyecto de césped retráctil en el Santiago Bernabéu". Así, la experta de Sener matizó que "este espacio tiene interés internacional y es un recurso que se emplea para diferentes fines". "En este caso, el césped solo se utiliza cada vez que hay partido, pero evitamos que se eche a perder cuando hay conciertos u otro tipo de eventos", expuso para finalizar.