Por fin ha llegado el momento de presentar el trabajo ante una sala abarrotada de gente. Ese día sales de casa con prisa, muy nervioso. Mientras esperas tu turno comienza a correr un sudor frío por todo el cuerpo. Y de repente te acuerdas, te has olvidado ponerte desodorante. Apestas y ya no hay marcha atrás.
Esto podría ser perfectamente un anuncio (muy malo, sí) de publicidad de un desodorante hace no tanto. Los hubo peores. Mucho peores. El comienzo de esta industria millonaria tiene muchos parecidos con los comienzos de cualquier otro imperio y, si me apuran, tiene también grandes similitudes con la historia reciente de nuestra sociedad, marcada siempre también por otro imperio no menos conocido, la publicidad.
En esta historia hubo mentiras, engaños, manipulación, algo de suerte, lágrimas y claro, mucho sudor. Y es que el sudor, ese elemento inherente al ser humano que sirve como medio de refrigeración y que también puede ser terrible para aquellos que lo generan en exceso (diaforesis) se iba a convertir en el arma arrojadiza contra una sociedad que vivía sin agobios ni vergüenza al olor natural que desprende el cuerpo humano.
Tuvo que llegar una joven estudiante y un vendedor de biblias para convencer al mundo entero de lo mal que olía y de la necesidad de evitar tal pestilencia.
Por el camino se creó una industria de miles de millones.
El primer desodorante y antitranspirante
Según los libros de historia fue en 1888 cuando aparece el primer desodorante de uso comercial. Se trataba de Mum y fue desarrollado y patentado por un inventor estadounidense en Filadelfia, aunque su nombre se ha perdido en la historia. Esta pequeña compañía luego pasó a formar parte de Bristol-Myers tras la compra que tuvo lugar en 1931. En cuanto al primer antitranspirante comercial ocurrió años después de que apareciera Mum. Fue en 1903 a través de la marca Everdry.
Así que ambos conceptos ya existían, aunque más bien se trataba de inventos minoritarios y separados. En cualquier caso eran productos que jamás llegaron al gran público hasta pasados varios años. Exactamente hasta el verano de 1912, momento en el que tiene lugar una exposición en Atlantic City.
Allí se encontraba la joven Edna Murphey con su producto, quién tuvo la suerte de su lado a las pocas semanas de comenzar la feria. Si por alguna razón se recuerda ese verano en la zona de Nueva Jersey, sin duda fue por el tremendo calor sofocante que sufrieron los habitantes de la zona. Afortunadamente para Edna, la gente que asistió a la expo no paraba de sudar.
Dos años antes la joven estudiante de secundaria en Cincinnati había decidido dar el salto. Edna había intentado sin éxito promover un desodorante y antitranspirante que su padre, un reconocido cirujano, había inventado para mantener las manos libres de sudor en el quirófano. La joven había probado el líquido de su padre en sus axilas, y descubrió que aquel invento era capaz de frenar la humedad y el olor que desprendía su cuerpo.
Aquel producto se llamaba Odorono. Y Edna decidió montar una empresa en torno al mismo.
Obviamente, los comienzos fueron duros para la joven empresaria. Murphey había pedido algo de dinero prestado a su abuelo con el que alquilar un taller y oficina que no duró mucho. La gente no entendía muy bien para qué demonios iban a necesitar aquel producto y los intentos del equipo de vendedores de Murphey tocando puerta por puerta no obtuvo los ingresos suficientes.
La joven entonces se trasladó al sótano de sus padres para continuar con el negocio. Edna cambió de estrategia y se acercó a los minoristas de farmacias, quienes se negaron a almacenar el producto a no ser que pudieran devolver las botellas de Odorono no vendidas.
Nos encontramos a comienzos de la década de 1910, un momento en la historia donde los desodorantes y antitranspirantes eran invenciones relativamente nuevas. A esto hay que añadir que reinaba una sociedad eminentemente victoriana, una donde nadie hablaba de sudor ni de ninguna otra función corporal en público. De hecho, es muy probable que la mayoría vieran como innecesarios que alguien anunciase este tipo de productos “anti sudor”.
En su lugar, la gran mayoría de las personas solucionaban el tema del olor corporal lavándose con regularidad. En el caso de aquellos que mantenían cierto hedor emergente tras el baño, acudían raudos a ingentes cantidades de perfume sobre el cuerpo. Y para los casos más extremos, aquellos preocupados por el sudor que se filtraba a través de la ropa, también había soluciones extremas. Una de las más utilizadas era el uso de pequeñas almohadillas de algodón que se colocaban bajo las axilas (ya lo hacían los romanos), de forma que protegían la tela de esa ingente inundación de transpiración producto de los días más calurosos.
Han pasado más de 100 años desde entonces y ahora tenemos una industria del desodorante (y antitranspirante) de 20 mil millones de dólares. Esa transformación del invento minoritario en producto para las masas fue iniciado por Edna, con un negocio que no pintaba nada bien y un tipo que tampoco apuntaba a grandes logros en la vida.
El imperio del olor
Aquel verano de 1912 en la exposición de Atlantic City debía ser para bien o para mal el punto de inflexión de Edna. De no resultar daría por terminada su faceta como empresaria tras dos años de intentos infructuosos. Las primeras semanas nadie hizo caso a su stand, los visitantes de la feria no prestaban demasiada atención al Odorono y pasaban de largo.
Pero afortunadamente la feria duró todo el verano. Y el calor hizo su aparición en el mes de agosto. Así fue como los asistentes comenzaron a pasar mucho calor, y tras el calor llegó el sudor en la ropa, y con el sudor todo el mundo se fijó en ese producto tan raro que vendía aquella joven. De repente Edna tenía clientes en todo el país y logró 30 mil dólares en ventas, dinero que pensó en gastar en una buena promoción para su producto.
En realidad a Odorono lo que le hacía falta era un buen departamento de marketing. Aunque el producto que había creado su padre permitía dejar de sudar durante tres días, mucho más duradero de hecho que cualquier antitranspirante actual, el ingrediente activo del Odorono, el cloruro de aluminio, debía de suspenderse en ácido para permanecer eficaz. Ese fue el caso para todos los antitranspirantes de la época, tendrían que pasar varias décadas antes de que los químicos elaboraran una fórmula que no requería de la solución ácida.
Odorono podía llegar a irritar la piel sensible de las axilas e incluso dañar la ropa. No sólo eso, si el producto no llegaba a penetrar bien en la piel podía dejar una mancha roja en la ropa. Esta fue la razón de que en sus comienzos Odorono recibiera la queja de muchos clientes a causa de quemaduras e inflamación de las axilas o de que arruinara muchos trajes.
Para evitar estos problemas se aconsejó a los clientes que evitaran el afeitado de la zona antes de usar el producto, además y para mayor seguridad se debía frotar el producto en las axilas antes de acostarse por la noche con el fin de dejar tiempo para que el antitranspirante se seque completamente.
El siguiente paso de Edna fue contratar a una agencia de publicidad de Nueva York, J. Walter Thompson Company, quién la emparejó con James Young, un redactor creativo contratado ese mismo año para lanzar la oficina de Cincinnati, la misma donde vivía Murphy.
James Young era hasta ese momento un completo desconocido en el mundo de la publicidad. Su trabajo más destacado “antes de” fue el de vendedor de biblias puerta por puerta, una actividad que se le daba muy bien, tanto que acabó consiguiendo el puesto en Walter Thompson. Young tenía un diploma de la escuela secundaria pero jamás había tocado la publicidad ni sabía nada del mundillo. En muy poco tiempo se convertiría en uno de los redactores creativos de publicidad más famosos del siglo XX. Y Odorono sería su lanzadera.
Young le dijo a Edna que su campaña iba a comenzar centrándose en tratar de combatir una creencia que se había instalado en la sociedad: que el bloqueo de la transpiración era insalubre. Así fue como se promovió que Odorono había sido desarrollado por un médico (lo cual era cierto) y como solución a la dolencia médica embarazosa que se presentaba como una “transpiración excesiva”.
¿Qué ocurrió?
El nuevo slogan permitió que en un año las ventas de Odorono pasasen a 65 mil dólares y que tuvieran sus primeros pedidos a Europa. Con el paso de los años las ventas continuaron ascendiendo pero hacia 1919 se estancaron y Young, ahora bajo presión, debía hacer algo diferente o perdería el contrato de Odorono para Walter Thomson.
La solución de Young fue inaudita para la época. El hombre se volvió radical en sus campañas, y con ellas comenzó a granjearse la fama. El creativo había realizado una encuesta puerta por puerta y había advertido un problema. Las mujeres conocían el producto y alrededor de un tercio de ellas lo utilizaba, pero dos tercios sentían que no tenían necesidad de ello.
Young apeló al arma más devastadora de aquella época: la vergüenza. Decidió presentar la transpiración como un problema social, un problema del que nadie habla directamente ni es capaz de marcarlo como responsable de la impopularidad, pero un problema latente del que todos hablan detrás de la persona que lo padece.
Así llegó el primer anuncio en una edición de Ladies Home Journal en 1919. No se andaba con rodeos y el titular venía a decir lo siguiente:
En el interior del brazo de una mujer hay una discusión franca de un tema que se evita con demasiada frecuencia.
Este titular que hoy sería motivo de demanda iba acompañado de una imagen de tipo romántica entre un hombre y una mujer. El anuncio de Young luego continuaba tras la bomba del titular con el siguiente texto:
El brazo de una mujer. Los poetas han cantado sobre él, los grandes artistas han pintado sobre su belleza. Debería ser lo más bonito del planeta. Y sin embargo, por desgracia, no lo es siempre.
Young no se quedó ahí. El anuncio continuaba explicando que las mujeres pueden llegar a ser apestosas e incluso ofensivas, y que tal vez ni siquiera eran conscientes de ello. El mensaje no debía dar lugar a malentendidos y tenía que llegar sin ruido a todos los hogares: si eras una mujer y querías mantener a un hombre, es mejor que no olieras mal.
El anuncio fue una bomba en una sociedad que todavía no se sentía cómoda ni siquiera mencionando fluidos corporales. De hecho en los días siguientes Ladies Home Journal recibió un aluvión de críticas por permitir semejante anuncio, muchas mujeres cancelaron su suscripción a la revista. Para Young tampoco fue mejor. Las mujeres de su círculo social cercano dejaron de hablar con él y las creativas que trabajaban con él en Walter Thompson le acusaron de haber insultado a todas las mujeres de Estados Unidos.
Pero la estrategia funcionó. Las ventas de Odorono subieron un 112% hasta los 400 mil dólares un año después, en 1920.
Pasaron los años y para 1927 Edna veía como aquel invento de su padre había triunfado de tal forma que las ventas de la compañía llegaron al millón de dólares. Dos años después, en 1929, Murphey se desliga del imperio que había creado vendiendo la compañía a Northam Warren, los fabricantes de Cutex, quienes continuaron usando los servicios de la agencia de publicidad y a Young para promover el producto.
El éxito financiero de la estrategia de Young para explotar la inseguridad femenina no se perdió con la competencia. Al contrario, no pasó mucho tiempo antes de que otras compañías de desodorantes y antitranspirantes comenzaran a imitar la idea detrás de Odorono, la cual no era otra que asustar a las mujeres para que compraran los productos anti-sudor.
Y si el anuncio de 1919 ya parecía extremo para muchos, lo que ocurrió unos años después, a mediados de los años 30, fue intolerable. Las campañas publicitarias ya no se andaban por las ramas y eran sustancialmente menos sutiles. Un ejemplo de ello es el anuncio de 1939 para anunciar Odorono:
Hermosa, pero tonta. Nunca ha aprendido la primera regla del encanto de larga duración.
Otro ejemplo de ello ocurre con un anuncio de Mum en 1937 sobre una mujer ficticia que no usa desodorante. Sin palabras:
Eres una chica bonita, Mary, y eres inteligente la mayoría de las veces, pero también eres un poco estúpida contigo misma. Te gustan los buenos momentos, pero rara vez tienes uno. Noche tras noche te sientas sola en casa. Has conocido a grandes hombres en tu vida que parecían interesados al principio. Hombres que te sacaron una vez… y eso fue todo.
Hay tantas Marys bonitas en el mundo que nunca han sabido la verdadera razón de su soledad. En esta edad moderna de la inteligencia, es ir contra los códigos que una chica (o un hombre cualquiera) lleve el olor repulsivo de la transpiración en la ropa y en la persona. Es una falta grave que lleva su propio castigo: la impopularidad.
En el caso de Mum y como observamos, la referencia a los hombres en el anuncio, aunque velada, daba una idea de cómo la industria de la publicidad comenzaba a fijarse en un filón que aún no había explotado: el propio hombre. La referencia al hombre (cualesquiera) es un ejemplo de los pasos tentativos adoptados por las compañías para comenzar a vender su producto anti-sudor al macho (y su masculinidad).
Y es que a principios del siglo XX el olor corporal no era un problema para el hombre, al contrario, era un símbolo de masculinidad y virilidad. Claro que por mucho que eso fuera así, si la historia de la publicidad nos ha dicho algo a lo largo de estos años, es que puede con todo. Y lo cierto es que había un 50% del mercado que no estaba utilizando su producto, un mercado virgen sin explotar, ¿Lo iban a dejar pasar?
Inicialmente todas las compañías de desodorantes comenzaron a añadir comentarios sarcásticos al final de los anuncios dirigidos a las mujeres. Mensajes tales como:
Mujeres del mundo, es hora de no dejar pasar más que los hombres huelan mal. Cuando compres, compra dos.
El mensaje comenzaba a calar pero había que hacer algo más grande para cambiar el pensamiento reinante. Además, el enfoque seguía estando dirigido a las mujeres. Debían lanzar una campaña agresiva dirigida única y exclusivamente a los hombres.
Así fue como apareció el primer desodorante masculino en el mercado. Ocurrió en 1935 bajo el nombre de Top Flite en una botella negra. Y al igual que con los productos de las mujeres, los anunciantes se aprovecharon de la inseguridad de los hombres para explotar el producto. Para entonces el escenario había cambiado a la Gran Depresión de la década de 1930, espacio donde los hombres estaban preocupados de perder sus trabajos. ¿Qué hizo la industria?
Todos los anuncios se centraron en la vergüenza de ser un tipo apestoso en la oficina, lo que irremediablemente podría derivar en un despido por la poca profesionalidad del trabajador. Aquella época había cambiado los papeles del hombre, los agricultores habían perdido su masculinidad junto a sus empleos. Y Top Flite estaba allí para recuperar el honor de volver a convertirse en masculino.
Los productos para hombres trataron de desmarcarse y diferenciarse claramente de los de mujeres. Otro ejemplo fue Sea Forth, un desodorante para hombres que se vendía en jarras de whisky de cerámica porque “no hay nada más varonil que el whisky”.
Y así fue pasando el tiempo y los productos que comenzaron a aparecer a finales del siglo XIX formaron parte de la rutina diaria de la mayoría de mujeres y hombres de la sociedad occidental del siglo XX. Llegaron los desodorantes de barra, los aerosoles, cientos de marcas diferentes, copias de copias de marcas ya existentes…
Dicen que los egipcios fueron los primeros en percatarse del mal olor que producía el sudor y que por ello se depilaban los sobacos. De ser así, los egipcios ya tenían en cuenta que había que estar “presentable” de vez en cuando. Hoy bajo ese concepto existe una industria multimillonaria que ha crecido al manto de otra no menos importante: la publicidad. La misma que un día descubrió que las sociedades modernas basan sus comportamientos en la adaptación social, y por tanto en la manipulación de sus conceptos.
Y es que hoy la publicidad nos vende incluso desodorantes con feromonas sexuales. Quizás, como todas las modas, para volver al pasado poco a poco y de forma velada y regresar a ese canon que un día fue paradigma de la belleza. ¿Un desodorante cuyo olor recuerde al hombre y la mujer salvaje de comienzos de siglo XX?
Si lo sacan, apostaría a que nos lo venden.